Streams in 2011: gebruikers juichen, muzikanten klagen


Posted 30 dec 2011 — by
Category Muziek, Spotify

Het afgelopen jaar werd de muziekbeleving via internet vooral bepaald door streams. Downloaden van muziek is duidelijk op zijn retour. Internetters grijpen eerder naar YouTube dan naar een illegale aanbieder en ook de “echte” streaming muziekdiensten krijgen steeds meer gebruikers. Marktleider is zonder enige twijfel Spotify. Tot een maand geleden min of meer alleenheerser, maar een paar weken terug verschenen ineens de nieuwe concurrenten Deezer en Rara. Of deze echt een bedreiging voor Spotify gaan vormen? Ik heb zo mijn twijfels.

Klagende labels en muzikanten

Labels als ST Holdings die hun hele collectie terugtrekken en acts als Adele, Coldplay en The Black Keys  die weigeren hun laatste albums op streamingdiensten aan te bieden. Wat is er gaande? De reden lijkt me duidelijk: angst dat de streams ten koste gaan van verkopen. Zijn diensten als Spotify de nieuwe vijand nadat jarenlang filesharing de schuld heeft gekregen van dalende verkopen? Goed, Spotify trekt een hoop aandacht. Met 10 miljoen actieve gebruikers is het tot dusver de meest succesvolle streaming muziekdienst ooit. Misschien geeft dat het gevoel dat iedereen al “aan de Spotify” is, maar is dat echt zo? Laten we dat getal van 10 miljoen eens in een ander perspectief bekijken.

Internettoegang and Spotifygebruik
Spotify is nu beschikbaar in 12 landen. Dit zijn de bevolkingsaantallen en de internetgebruikers in deze landen:


Bron: www.internetworldstats.com

Natuurlijk gebruikt niet iedereen internet voor luisteren naar of downloaden van muziek. Een paar maanden geleden verwees Musically.com naar een rapport van de Zweedse Internet Infrastructure Foundation. Het rapport heet Svenskarna och Internet 2011 ( PDF-bestand in het Zweeds) Volgens dit rapport gebruikt 57% van de Zweedse bevolking internet voor luisteren en downloaden. Neem nu eens aan dat dit in de overige 11 landen min of meer hetzelfde is. (Ik weet het, zo makkelijk kun je het niet vergelijken, maar ik doe het lekker toch) Dat zou betekenen dat 336 miljoen mensen in deze 12 landen via internet muziek luisteren en downloaden. 10 miljoen van deze 336 miljoen gebruikt Spotify. Dat is slechts 2.9 %!

En dan zijn er labels en muzikanten die durven te beweren dat ze door zo’n klein percentage streamers een aanzienlijk deel aan verkopen mislopen? Lijkt me sterk.
Kan Spotify dus de oorzaak zijn van een terugloop aan verkopen van 30% zoals ST Holdings dat in hun cijfers zag? Misschien als hun klanten toevallig in deze niche van 2.9% zitten. Maar als ze de wetten van de kansberekening  op zo’n manier kunnen verslaan, zou ik de muziekbusiness verlaten en Staatsloten kopen.

Waarom zo bang voor streams?
Ik vermoed dat het komt doordat labels en artiesten gegevens voor hun neus krijgen die ze nooit eerder hebben gezien. De afschriften van hun distributeurs tonen nu ook de streams. Voor het eerst kunnen ze zien hoeveel er naar hun liedjes wordt geluisterd. Ze hebben geen ander referentiekader dan verkopen, zodat, net als bij illegale downloads, elke stream misschien voelt als een gemiste verkoop.

Waarom is de opbrengst van streams dan teleurstellend?
Het antwoord ligt voor het grijpen. Omdat momenteel nog maar 2,9 % van de internet gebruikers in slechts 12 landen luisteren via Spotify! Het is nog maar net begonnen, er is nog niet voldoende volume. Labels en artiesten roepen dan wel om een hogere betaling per stream, maar de echte oplossing zit aan het begin van de vermenigvuldiging: meer streams! Gaan die er komen?

Een blik in de toekomst

Daarvoor kunnen we kijken naar de huidige situatie in het land waar het allemaal is begonnen: Zweden. Misschien heb je al eens gelezen dat Spotify in Zweden inmiddels de grootste speler is qua opbrengsten van digitale muziek. Het rapport van de Internet Infrastructure Foundation uit Zweden vermeldt dat 37% van de Zweedse bevolking met internettoegang Spotify gebruikt. In Zweden startte deze dienst in september 2008. Het duurde 3 jaar om dit marktaandeel te verkrijgen.

Stel je nu eens voor wat er gebeurt als Spotify ook een gebruikersaandeel van 37% in alle 12 landen haalt. Dat zou 168 miljoen Spotifygebruikers betekenen.

Even creatief rekenen. Stel, je band krijgt een geweldige review op bijna alle invloedrijke muziekblogs en -sites. Daardoor luistert pak hem beet 10% van deze 168 miljoen één keer naar een liedje. Dat betekent  zo’n 16 miljoen streams. Met de huidige uitbetaling per stream van € 0,0047 levert dat € 75.200 op. Wat als er een regelrechte kraker bij zit en mensen blijven daar gedurende meerdere jaren keer op keer naar luisteren? En wat zou er gebeuren als Spotify in meer landen beschikbaar komt? Reken zelf maar uit.

Het Zweedse rapport bevat overigens nog meer veel belovende gegevens (hoofdstuk 4).
86% van de Zweden tussen 16 en 25 jaar gebruikt Spotify
, 55% daarvan zelfs dagelijks.

Daar blijft het niet bij. Twee derde van de Zweden tussen de 26 en 35 heeft bij Spotify een betaald abonnement en de meerderheid daarvan gebruikt Spotify meerdere keren per dag.

Een andere benadering
Teveel zwakke punten en aannames is mijn eerdere berekeningen? Ook goed. Bekijk het dan eens zo: iTunes betaalt aan een indie artiest ongeveer 70 cent voor de download van een track. Uiteraard zal de uitkering per stream nooit dit niveau bereiken. Als de ontwikkeling zich zo doorzet komen we misschien op 1 cent per stream. Met een cent per stream heb je dus maar 70 streams nodig om één gemiste iTunes verkoop te compenseren. Is dat echt onmogelijk? Is het niet veel gemakkelijker om 70 luisteraars te vinden dan één koper? Nu zitten we op ongeveer een halve cent per stream, dat is 140 luisteraars om dezelfde inkomsten te scoren als met een betaalde download. Is dat veel? Denk eens goed na.

Tijd en geduld
Ik ben er van overtuigd dat streams voor artiesten een substantiële inkomstenbron kunnen vormen. Er is alleen wat tijd en geduld nodig. Spotify de rug toekeren nadat je je eerste kwartaalafrekening hebt bekeken zoals ST holdings deed… Moet ik nog meer zeggen?
Kijk eens naar de inkomsten van de Noorse artiest Ugress wiens muziek sinds begin 2009 op Spotify beschikbaar is.

Zijn geduld is beloond. Spotify en hun Noorse concurrent Wimp brengen meer geld in het laatje dan iTunes. Nog een voorbeeld? Lees dit artikel van het Engelse label Kudos Records.

Nog even dit
Waarom doe ik dit allemaal? Ik hou van muziek en op dat gebied is Spotify het beste wat mij is overkomen. Ik heb een pesthekel aan de gaten in de catalogus, vooral als daar geen goede reden voor is. Missen van verkopen en nog tegenvallende uitkeringen zijn naar mijn stellige overtuiging de verkeerde argumenten om streamen te mijden. Tenenkrommend! Het is allemaal nog maar net begonnen, dus veel te vroeg om te oordelen. Artiesten, ik luister maar al te graag naar jullie muziek en het is nog beter als jullie daarvoor betaald worden. Streaming diensten als Spotify zijn voor beide partijen een uitkomst.

Een week geleden heb je ongetwijfeld de gebruikelijke Kerstliedjes gehoord. Die 10 miljoen Spotifygebruikers hebben denk ik minstens één keer Last Christmas van Wham afgespeeld. Waarschijnlijk hebben ze allemaal wel ergens en KerstCD liggen met dit nummer er op, maar vanwege het gemak spelen ze deze song via Spotify af. Voor deze 10 miljoen streams worden bij George en (hoe heet die andere gast ook weer?) € 47.000  op de bankrekening bijgeschreven. Een leuke Kerstbonus. En volgend jaar? Meer dan € 100.000? En zo kan het nog jaren doorgaan. Wellicht gaat het grootste deel naar hun platenlabel, maar dat is meer het probleem van George en die andere gast.

Streamen heeft de toekomst. Ik hoop dat 2012 alle twijfel zal wegnemen.

Stroom lekker door naar 2012!

Hans Handgraaf
www.digimuziek.nl

  • Nathaniel

    Je spreekt hier over een maximale opbrengst van 1 cent per afgespeelde liedje.
    Laten we zetten dat iemand Spotify aan laat staan de hele dag door. Een liedje is 4 minuten lang.
    Per uur luistert hij 15 liedjes, per dag 360. Dat is 10800 (360*30) keer per maand. 108 euro is iets meer dan de gehanteerde 4,99 voor een unlimited abonnement.

    Maakt Spotify dan verlies? Of is er een Fair Use beleid? Ik kon namelijk niets hierover vinden.

  • Hans

    @Nathaniel De 1 cent is gebaseerd op gemiddeld 50 minuten luisteren per dag. Gaan gebruikers meer luisteren dan gaat de betaling per stream omlaag. Het is dus eigenlijk geen maximum zoals ik heb aangegeven. Op dat punt zal ik het artikeltje aanpassen.

    Er zijn mij geen gegevens bekend over een fair use beleid bij Spotify